Facebook est accusé d’employer secrètement des techniques de ciblage publicitaire qui ont permis aux annonceurs d’exploiter ouvertement l’état émotionnel des utilisateurs.
Les pratiques de ciblage publicitaire secrètes de Facebook sont devenues publiques lundi grâce à une fuite du bureau australien de la société. Ce document de 23 pages découvert par The Australian décrit en particulier comment les dirigeants de Facebook favorisent les campagnes publicitaires qui exploitent les états émotionnels des utilisateurs de Facebook et comment ceux-ci s’adressent à des utilisateurs de moins de 14 ans.
Selon le rapport, le point principal de ce document datant de 2017 est que les algorithmes de Facebook peuvent déterminer et permettre aux annonceurs de préciser les «moments où les jeunes ont besoin d’un renforcement de la confiance». Si cette phrase n’est pas assez claire, le document de Facebook offre une litanie d’états émotionnels que la société affirme pouvoir estimer en fonction de la façon dont les adolescents utilisent le service, en étant «instables», «dépassés», «anxieux», «stupides», «inutiles», «accablés», ou bien encore «stressés».
The Australian affirme que les documents révèlent également un intérêt particulier à aider les annonceurs pour le ciblage des moments où les jeunes utilisateurs s’intéressent au « sport et la perte de poids » ou encore au fait d’avoir « un physique entretenu et la confiance dans leur corps ». Une autre section décrit comment les outils de reconnaissance d’image sont utilisés sur Facebook et Instagram (une filiale de Facebook) pour révéler aux annonceurs « comment les gens représentent visuellement des moments tels que les repas ». Et cela donne un grand nombres de détails sur la façon dont les utilisateurs plus jeunes de Facebook s’expriment, notamment suivant le jour de la semaine.
Ce document indique clairement aux annonceurs que ces données sont spécifiques à l’Australie et à la Nouvelle-Zélande, et que ses yeux portent sur 6,4 millions d’étudiants et les «jeunes [personnes] sur le marché du travail» dans ces régions. Lorsqu’il a été présenté par The Australian, un représentant de Facebook Australia a émis des excuses formelles et longues, en disant en partie: «Nous avons ouvert une enquête pour comprendre l’échec du processus et améliorer notre contrôle. Nous entreprendrons des processus disciplinaires et autres, le cas échéant. »
Facebook Australia n’a pas répondu aux questions du journal sur la question de savoir si ces pratiques publicitaires ciblées pour les jeunes étaient identiques ou similaires à celles d’autres bureaux internationaux de Facebook. (La portée du document est en fait plus conforme aux réglementations de la FTC des États-Unis, qui s’appliquent aux utilisateurs de 13 ans et moins, qu’aux australiens, qui s’appliquent aux utilisateurs de 14 ans et moins).
Le rapport de The Australian ne comprend pas les captures d’écran du document, ni décrit les exemples de campagnes publicitaires qui profiteraient de ces données. Deux dirigeants de Facebook Australia, Andy Sinn et David Fernandez, sont nommés auteurs du document.
La capacité de Facebook à prédire et éventuellement à exploiter les données personnelles des utilisateurs n’est probablement pas une nouvelle pour quiconque a suivi la société au cours de la dernière décennie, mais cette fuite peut être la première preuve que les données des utilisateurs plus jeunes sont triées et exploitées d’une manière assez unique. Cette nouvelle fait suite à des rapports sur l’analyse de Facebook et même la manipulation pure et simple des états émotionnels des utilisateurs, ainsi qu’une polémique concernant la plateforme devinant l’affinité ethnique des utilisateurs, révélant trop de données personnelles et permettant éventuellement une discrimination illégale dans certaines publicités.
Suite à cette révélation, Facebook a contesté le rapport de The Australian : « Facebook n’offre pas d’outils pour cibler les personnes en fonction de leur état émotionnel. L’analyse effectuée par un chercheur australien a été conçue pour aider les spécialistes du marketing à comprendre comment les gens s’expriment sur Facebook. Il n’a jamais été utilisé pour cibler des publicités et était basé sur des données anonymes. »
